Bias Gender dan Iklan Media Massa

Tulisan ini sebenernya hasil diskusi semaleman sama si Satrio Prabhowo tentang tema buat tugas take home yang berhubungan antara iklan dan feminisme. Seperti yang kita tau, pembicaraan mengenai gender belumlah final, dan tulisan ini -meski masih jauh dari “baik”- setidaknya mencoba untuk sedikit mengupasnya. nb: mungkin tulisan ini bakal mengalamiperbaikan buat kedepanya.

 

Bias Gender dan Iklan Media Massa

“Seseorang tidaklah dilahirkan sebagai perempuan, tetapi menjadi perempuan”

Simmone de Buvoir- Aktifis Feminisme Perancis

PENDAHULUAN

Pada abad 21 ini, media komunikasi tidak bisa lepas dari interdisipliner ilmu pengetahuan dan issue yang berkembang di masyarakat. Makalah ini akan mencoba mengkaitkan pengaruh antara perkembangan issue gender dan media periklanan.

Isue gender adalah issue yang cukup hangat diperbincangkan sampai sekarang ini. Kalau kita cermati, isu gender telah berkembang pesat, kalau kita menilik ke 20-30 tahun kebelakang mungkin kita masih merasa aneh bila melihat ada perempuan yang bekerja, perempuan yang aktif dibidang politik, sekali lagi hal tersebut masih dianggap tabu. Tapi hal itu sangat berbeda sekarang, terutama semenjak munculnya gerak balik menentang hegemoni kapitalisme dengan etika borjuisnya dan ditambah munculnya para pemikir postmodernisme.

Kapitalisme, konsumerisme dan globalisasi yang melepaskan tapal batas antar Negara membuat tuntutan untuk tidak adanya lagi pagar pembatas menuju akses informasi. Kapitalisasi di berbagai sector tersebut, membutuhkan sebuah penarik perhatian, yaitu adalah iklan ! Semenjak kebangkitan semiotika ala Saussure dan Barthes yang kemudian diradikalkan oleh Derrida membuat permainan tanda penanda semiotic menjadi lebih diperhatikan. Pemenang Pulitzer Award, Marty Friedman, yang diamini oleh Yuswohadi dalam bukunya “Crowd, When Marketing Become Horizon” membuktikan bahwa untuk bisa eksis, sebuah prodak harus memperhatikan konsumennya, hegemoni tungggal dari produsen -> konsumen sudah berubah menjadi Konsumen -> Konsumen, maka Iklan selaku media informasi haruslah dapat menerjemahkan “keinginan”, menjembatani maksud antara kedua belah pihak tersebut.

Jadi dari sedikit pendahuluan ini saya bermaksud mengkorelasikan issue gender –karena bagaimanapun juga gender telah menjadi topic hangat di era modern-postmodern – membuat identitas “perempuan” untuk dieksplor lagi dan menolak “definisi pasti” yang justru mengembalikan perempuan kedalam determinasi nilai-nilai gender dalam oposisi binair antara feminisne dan maskulinitas.

Secara garis besar makalah ini dapat disimpulkan dalam dua kalimat panjang; “Sejauh mana sebuah iklan mampu menerjemahkan bahwa perempuan (dan sifat feminisnya) telah diterima dalam masyarakat sebagai manusia yang setara dengan laki-laki dengan kebutuhanya sendiri” dan  “Apakah pria –dengan munculnya kesetaraan tersebut- telah mengafirmasi dan merevaluasi nilai maskulinitas dan feminitas kedalam dirinya (contoh: Pria Metrosexual) sehingga menemukan sebuah nilai baru pada dirinya?”

A. Latar Belakang

Perempuan dan hidupnya, telah lama mengalami reduksi makna, dia dianggap sebagai “gender kedua” dalam system hegemoni gender, terkena aturan yang ketat dalam etika borjuis, dan bahkan dianggap sebagai  gender yang membawa penyakit  yang disebut “hysteria”(hysteros : rahim, hali ini belakangan berhasil disangkal oleh Freud). Penyusunan patriarkhial gender tersebut membuat seolah wanita “dilupakan” karena posisinya yang berada dibawah laki-laki. Pertanyaan yang kemudian muncul adalah; apakah wanita benar-benar berada dibawah gender laki-laki yang (dianggap) dominan?”

Tentu tidak mudah menjawab pertanyaan diatas. Seperti yang sudah sedikit saya jabarkan diatas, “gerakan perempuan” ini tidak bisa lepas dari perkembangan yang terjadi di beberapa bidang, dan saya akan mencoba mengkaitkanya dengan gerakan postmodernisme, kenapa? Karena memang aliran (kalau bisa disebut aliran) inilah yang banyak memberi pengaruh kritis dari peninggalan zaman modern. Singkatnya, postmodern adalah zaman kita sekarang berpijak.

Pergeseran pendapat mengenai perempuan sudah dimulai semenjak zaman yunani. Plato sebenarnya memiliki pandangan yang positif mengenai perempuan. Plato beranggapan kalau seorang perempuan mempunyai kesempatan yang sama dengan laki-laki untuk mengatur pemerintahan (Jostein Gaarder – Dunia Sophie). namun sayang hal tersebut tidak diikuti oleh Aristoteles, padahal konsep pemikiran zaman pertengahan lebih banyak merujuk pada karya-karya Aristoteles.

“Perempuan adalah makhluk tengah antara anak-anak dan pria dewasa” – Arthur Schopenhauer

Setelah sekian lama masa abad pertengahan, kemunculan abad Pencerahan; Rennesaince (Italia-Perancis), Illumination (Inggris), dan Aufklarung (Jerman) juga belum dapat menelurkan pemahaman yang cukup signifikan mengenai kedudukan perempuan dan sikap feminisnya. Baik dari Descartes, sampai Schopenhauer, dan bahkan diujung perbatasan modernitas, Nietszche mereka memiliki pandangan yang agaknya miring mengenai perempuan. Sedemikian parahkah? Tidak juga, Pandangan yang seolah sangat negative mengenai perempuan tersebut justru melahirkan sebuah antithesis;  yaitu dunia mulai dijangkiti gerakan feminism.

Masa peralihan pencerahan modernitas kepada postmodern membawa sedikit banyak paradigm segar. Rekan filsuf eksistensialisme kondang Sartre, Simmone de Buvoir meramaikan usaha peubuhan oposisi biner (benar-salah, baik-buruk,maskulin-feminin) dan logosentrisme mengenai gender dalam bukunya yang terkenal ; “The Second Sex”. Para pewaris psikoanalisa Sigmund Freud macam Lacan yang melakukan pendekatan ulang mengenai Phallus dalam psikoanalisanya. Tidak berhenti sampai disitu, memasuki gerbang besar bernama postmodernisme, Derrida dalam usahanya untuk merubuhkan logosentrisme dan oposisi binair dalam kepastian pencarian kebenaran rupanya banyak member pengaruh terhadap pemikir eranya. Luice Irigaray, menolak konsepsi “Cemburu Penis” Freud dan “Phallus” dari Lacan, dengan mengatakan kalau teori keduanya terlalu bersifat patriarkhial. Vagina, bukan Penis, menurut Lacan merupakan suatu “O”, suatu lubang yang bukan berarti suatu kekurangan melainkan adalah “perasaan sempurna, bukan perasaan kekurangan. Lubang berbicara mengenai keseluruhan, mengenai visi holistic tentang kehidupan” (Kevin O Doneill – Postmodernisme).

Pada hakikatnya, feminisme mencakup banyak hal, tergantung darimana paradigm mengenainya ditarik. Feminisme Liberal, Feminisme Radikal, Feminisme Rasial, Feminisme Marxis, Feminisme Lesbian sampai pada Post-Feminisme. Saya tidak menerangkan kesemuanya secara satu-persatu karena akan melenceng dari tema yang saya angkat, tapi pada dasarnya semuanya mempunyai kesamaan tujuan untuk merobohkan logosentrisme dari determinasi oposisi binair mengenai gender.

Feminisme & Iklan Sebagai Ruang Publik

Iklan sebagai media massa tujuan utama sebagai menarik perhatian dari khalayak sebanyak mungkin, dan pada faktanya tidak lepas dari isu-isu sosial . Dan dalam kajian ini bagaimana feminisme mempengaruhi sebuah iklan? Jawabnya sebernarnya sederhana menilik pada sejarah feminisme yang saya kaitkan diatas sebelumnya , kelahiran feminisme dan bahkan postfeminisme mempunyai pasar di dunia kapitalisme ini sehingga mau tidak mau, iklan pun turuk mengikuti perkembanganya.

Bila dikorelasikan dengan Jurgen Habermas, dalam teori Etika Diskursusnya yang ditujukan untuk menguji nilai yang ada ( Franz Magnis Suseno – Etika Abad Kedua puluh) untuk mengikuti perkembangan zaman, maka iklan dan media massa, merupakan salah satu tempat “Ruang Publik” dilangsungkanya sebuah Diskursus, perbincangan mengenai nilai-nilai (dalam hal ini determinasi gender) untuk berkembang dalam masyarakat. Jadi kita bisa melihat apakah penolakan ataupun persetujuan terhadap perobohan determinasi gender, terjadi atau tidak terjadinya, justru bisa kita lihat dari budaya pop yang salah satunya terdapat dalam iklan-iklan yang bermunculan disekitar kita yang mencerminkan “keberadaan kita secara umumnya”.

nb.mulai bab ini, Saya dan Satrio akan mencoba untuk mengkorelasikan antara sebuah iklan prodak pembersih muka untuk pria dengan teori feminisme.

Sekarang kita sudah sering melihat iklan-iklan yang berkenaan dengan sisi feminin pria, mualai dari prodak pembersih muka bagi pria, wewangian, dan lainlain. Bahkan muncul juga pria metroseksual, yang sangat memperhatikan estetika penampilan. So, apa yang menarik disini? pria yang tadinya dekat pada maskulinitas dengan lambang otot dan wanita dengan feminisnya, perasaan, kelembutan, ketika kedua nilai tersebut antara maskulinitas dan feminitas disetarakan, maka nilai tersebut sudah tidak lagi menjadi milik salah satu gender saja ! munculnya iklan-iklan ini membuktikan bahwa keberadaanya sudah diterima di masyarakat (sebagai pangsa pasar khususnya) !

 

—not finished yet :P-

4 Responses to “Bias Gender dan Iklan Media Massa”


  1. 1 aphied Januari 15, 2011 pukul 1:23 am

    ya ampun wok, ak juga lg ngerjaen essay komunikasi jender ni,
    perempuan dalam film ca bau kan judulnya :)

  2. 2 Sang Nanang Januari 18, 2011 pukul 12:53 pm

    wah kumplit-pliit ulansane………

  3. 3 rianadhivira Februari 7, 2011 pukul 9:22 pm

    @aphied : oh ya? haha aku yo diceritani sama si intan og
    @sangnanang : durung bar og mas :P

  4. 4 ifahpoenya Maret 23, 2011 pukul 12:16 am

    Wah sip juga kwi…..gabung donk brow..


Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s




taste me at tumblr !

Gravatar

blog sederhana dari pemikiran saya yang juga ndak kalah sederhananya, silahkan dinikmati

ayo-ayo buat yang ga sempet buka blog ini bisa baca via email, gampang kok tinggal klik disini

Bergabunglah dengan 18 pengikut lainnya.

Januari 2011
S S R K J S M
« Des   Feb »
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930
31  

my tweets @rianadhivira

wordpress visitors

Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.

%d blogger menyukai ini: